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端点科技“四力模型”助力新锐品牌未来数字化路径探索



  “野性消费”成为七月网络热词。

  原因是一家慷慨解囊捐款的企业遇上了热情的消费者爆买。

  “爆买”现象几乎完美呈现了当下消费者的消费心理。2021年,在益普索与巨量算数联合进行的新锐品牌消费调研中,消费者提到自己喜欢的新锐品牌时,“潮流时尚”、“物美价廉”和“支持国货”被提及的频率最高。假如,正好有一个品牌的产品符合“国潮”、“时尚”和“性价比”三大特征,同时又能遇到特定条件的催化,通过社交媒体渠道引爆,消费者的购买情绪就会突然高涨。

  对新锐品牌而言,这种现象又称为“出圈”,标志着本品牌成为了网红品牌。

  

 

  问题在于,这种一次或者几次突然出现的爆买,对于产品的采购、供应、仓储和销售造成的扰动极大。刚刚成为网红,就面临管理跟不上的难题:如何将流量增长的动力,转化为新锐品牌长期可持续发展的动力?

  答案是“数字化”,但又不是传统的“数字化”。

  以电商为例:2020年双十一,某垂直领域前三的快消品牌突遇巨量的订单,本该是企业“爆”卖的最佳时刻却被不堪重负的内部系统拖累,导致供应链、数据纷纷出现了问题,损失惨重。在机会面前,传统的数字化并不能满足日益增长且复杂的管理、发展需求,完善的数字化架构及可持续的数字化能力成为了品牌方的必经之路。

  01 新锐品牌的数字化“木桶效应”

  亿邦动力在《2021新锐品牌数字化增长白皮书》里说,新锐品牌出圈后,为了保持可持续发展,倾向于全面提升数字化能力,形成多维增长模型。

  这句话的关键是“全面提升数字化能力”,以此来维持增长。说起来容易,做到困难。一方面,各种研报里都会提到,新锐品牌从创新到出圈一直雄心勃勃,“卖全球”是他们常见的愿景。另一方面,除了出圈时的产品、营销和渠道“三板斧”,新锐品牌对于数字化的认知和具体的应用手段还不够明确,研发能力也不够强,这使他们不得不依赖于大厂的数字化平台。

  假设某新锐品牌想要进行用户画像,在缺乏数字化能力的前提下,会选择使用云服务商提供的用户画像服务。这样就带来两个问题:一个问题是用户数据需要租用云空间存储,存在安全性不足的问题,难以满足新锐品牌自主自控的需求;第二则是第三方数据分析,也就是常说的SaaS(软件即服务)的迭代与新锐品牌产销体系的迭代不同步。“爆买”对供应链和销售体系的迭代速度要求极高。软件服务无法跟上,会导致用户体验的迅速下降。稍不注意,“爆买”就会变成“爆仓”。就这个意义而言,SaaS虽然可以在理论上搭建很出色的数字化服务框架,但对于追求自主自立、对响应速度要求很高的新锐品牌而言,其服务存在一定的“木桶效应”。

  “新锐品牌在整个新的数字化方面,其实找不到与自己比较匹配的解决方案。”新商业软件提供商、杭州端点Terminus合伙人、业务专家杨琴接受媒体采访时表示。

  

 

  新锐品牌的自主性和业务复杂性,使其难于在SaaS市场找到匹配的服务。不得不转向能够在一定技术支持下的自主数字化,即PaaS(平台即服务)。通常而言,PaaS服务是指软件开发商以底层技术构建应用框架,用户可以在这一框架中自行搭建适合自身的数字化应用,即所谓的“二次开发”。

  PaaS的出现为新锐品牌提供了自主发展的机会,因而形成了迅速增长的市场。Gartner预计,中国在2019年到2023年间,PaaS市场的复合增长率达到31%。

  这也是杭州端点瞄准的一片蓝海。

  02 布局“四力模型”解决方案

  杭州端点成立于2012年,是阿里云核心生态伙伴。作为商业软件开发商和供应商,端点多年与阿里巴巴的合作使其对于电商数字化有着深刻认知。端点产品包括电商平台、采供平台、会员营销、企业数字化平台等。尽管依托于阿里云,端点却有着自己的野望:帮助新锐品牌“出圈”并走向全球。

  2018年,在摸透新零售业务的内在商业逻辑后,这家软件开发商迈出新的一步:决定进军新零售的PaaS业务,为新锐品牌的数字化提供解决方案。

  端点的解决方案被称为“四力模型”。它对整个新锐品牌运营流程进行了拆解,分为商品力、营销力、运营力和销售力。“四力模型”下还包括若干个子系统,每一“力”分别是若干子系统的集合,正如思维模型里的“金字塔原理”。例如,仅在“运营力”一个环节,就包含了企业管理软件(OMS)、财务(FIN)和仓储物流(WMS)系统,通过能力构建,使企业供应链更敏捷,实现“能卖”。

  

 

  “四力”之间的发展是个递进的过程。依据这个逻辑,针对营销力,通过全域会员、全域营销能力构建,能有效提升开展市场营销活动的能力,实现“多卖”;针对销售力,通过建设DTC(直接面向消费者)商城、导购系统,构建完整线上线下自有销售渠道,实现“好卖”。

  最后是针对“商品力”,通过供应商关系管理(SRM)、产品生命周期管理(PLM)以及内容管理系统(CMS)三个子系统能力构建,提升新锐品牌供需两端的商品流通效率,实现产品“爆卖”的目的。

  这是一个宏大而复杂的架构,按照端点自己的说法,是“形成一个端到端的全链路数据化体系”。事实上,目前为止端点依据“四力模型”构建了一整套完整的PaaS生态。据杨琴介绍,端点总计构建了一个技术底座,一个数据平台,11个业务系统和5个数据应用,对应服务于“四力”的各个子系统。每一个技术体系,都能够根据子系统的情况实现场景覆盖、灵活扩展和快速响应。新锐品牌可以在这些技术的基础上灵活开展二次开发,形成与与产销匹配的数字化能力。

  假如一个服装品牌需要扩张自己的商城——这在“四力模型”中属于“销售力”范畴——端点提供的系统能够同时以“一云多端”的方式,支持它的多个线上线下商城及智慧门店的管理。物流属于商品力范围,端点系统可以支持商超在这两个领域建立门店拣货端PDA、TMS配送端APP。营销力当中,端点提供的产品则对应于客户的会员运营平台或者全域销售平台。

  不过,所有这些系统支持并不是碎片化的项目,它们均基于端点构建的统一技术底座开发的,直接助力企业升级其销售和产品管理能力。

  这就是经过高度浓缩后的“四力模型”方案。这一方案还有许多细分产品还可以深入商讨,其的应用价值并不限于端点一家企业。理解了端点在“四力模型”下布局的产品矩阵,对服务于新零售的PaaS行业来说,将会理解到这一思路所具有的商业价值。

  03 全链路体系可支持企业未来发展

  端点对新锐品牌的发展经历进行了分析,认为新锐品牌发展可以分为三个阶段,分别是技术驱动、业务驱动和数据驱动。

  

 

  针对技术驱动阶段,端点主要的工作是“搭建融合一体化的技术底座,夯实基础,从底层解决资源云化、可持续迭代的技术架构、稳定运维和敏捷二次开发的基础能力”。在这个思路上诞生了端点的“技术底座”Trantor系统。该系统为端点及生态下所有业务提供统一的运行底座、持续的二次开发及升级能力。

  在业务驱动阶段,端点提供的是Gaia系统。“为企业的信息流、物流及资金流,提供全链路的模型与数据沉淀,用数据智能驱动业务运营,同时服务企业供应链上下游,使基于海量数据分析的采销协同真正落地”,端点提供的一份公开资料中介绍道。

  接下来的Erda系统,则是一个一站式覆盖“云架构、业务开发、数据开发”三大数字化场景、且可以解决企业构建基础架构所面临问题的统一平台。

  显而易见,在既有思路的影响下,就像建立一座大楼一样,端点的产品研发从挖地基开始,逐渐添砖加瓦,构建了从基础技术到软件生产,再到业务产品的三层产品体系,最终实现“爆款+营销+供应链”的全打通,犹如武侠小说中常见的“打通任督二脉”那样,实现系统内各要素的无障碍流动。

  端点对于这一套体系带来的商业价值非常有自信。在其为客户提供为期三周的轻咨询过程中,端点认为能够规划“未来大概可以支撑5-10年发展的全链路数字化体系”。“我们的技术的能力完全可以支撑新锐品牌进行全球化的战略。”杨琴对媒体表示。

  另一处可以让端点感到自豪的地方在于,端点体系的全链路特征,使之具备强大的连通上下游的能力。这让其不仅在新锐品牌的客户群体中游刃有余,为客群之间提供有效的供应链和价值链沟通,而且赋予了端点商业跨界的服务能力。后者有利于更大规模和更加灵活的PaaS业务拓展,成为一个数字化的“连接者”。实际上,端点目前除了在新零售上有业务布局外,还跨界到了能源、金融等领域。

  同时,“四力模型”的诞生也提供了一种商业开发思维:将一个完整的零售流程进行分拆,对细节提供深入理解,实现在统一技术底座上完成产品与要素精准灵活对接。这是端点产品思维对PaaS市场的重要启发:从业者应该同时具备整体的大局观,以及对流程链路各个环节的精准把握。从这个意义而言,“四力模型”提供了这一商业思维落地和实践的优秀范本。




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